‘브랜딩’. 언젠가부터 거의 모든 뉴스레터와 콘텐츠에서 언급되는 단어죠. 중요하다는 이야기도 나오고요. 그렇다면 브랜딩은 도대체 무엇일까요? 그리고 왜 최근 들어 브랜딩이 필수라는 말이 많아지는 걸까요?

브랜딩은 ‘기업과 상품의 인격을 설정하고 관리하는 과정’이라고 할 수 있습니다. 마케팅이 상품 개발과 가격 설정, 판촉의 영역이라면 브랜딩은 기업과 상품의 철학, 존재 이유, 방향성의 영역이죠. 그래서 마케팅과 브랜딩은 엄연히 다른 분야입니다. 사실 브랜딩이 독립된 분야로 언급된 지는 20년 정도 밖에 되지 않았는데요. 그럼에도 브랜딩이 갈수록 중요하게 다뤄지는 이유는, 사람들이 제품과 서비스를 구매하는 이유가 변했기 때문입니다.

이전엔 무언가 필요해서 샀지만, 지금은 자아실현과 정체성 표현을 목적으로 구매를 결정하죠. 그렇기 때문에 자신만의 메시지, 캐릭터가 있는 브랜드가 고객에게 선택받습니다. 포지셔닝과 가격 책정은 그다음 일이죠. 브랜딩이 마케팅의 기초라고 볼 수 있는 이유입니다.

‘브랜딩’하면 화려하거나 세련된 문장을 떠올리기 쉽지만, 핵심은 다른 데에 있습니다. 우리가 누군가를 설명할 때 단순히 ‘좋은 사람이야, 훌륭한 사람이야’라고 하지 않는 것처럼요. 브랜드만의 특징을 잘 표현하는 키워드를 발굴하는 게 브랜딩입니다. 이런 키워드가 없으면 브랜딩을 진행할 수 없습니다.

때문에 우리 브랜드만의 키워드를 찾는 것은 매우 중요하면서도 어려운 일입니다. 만약 어떤 금융회사가 신뢰, 혁신, 도전 같은 단어들을 브랜딩 키워드로 선정했다면 어떨까요? 혁신이나 도전 같은 단어들은 무언가를 바꾸기 위한 ‘도구적 언어’입니다. ‘무엇을 위한 혁신/도전인가?’가 빠져 있는 거죠. 이노베이션, 크리에이티브 같은 도구적 언어들은 브랜드 키워드나 슬로건으로는 부적절합니다.

브랜드 키워드를 찾았다면, 다음 단계는 키워드에 맞는 시청각적 도구들을 기획하고 만드는 것입니다. 대부분의 회사들이 놓치는 부분이기도 한데요. 예를 들어 ‘현대적이다’를 키워드로 정한 회사가 광고에서 클래식 음악을 사용했다면, 매칭이 잘 되었다고 보기 어려울 겁니다.

현대카드는 오랫동안 매년 발표되는 모든 음악을 세 가지로 분류했다고 합니다. 우리 브랜드와 잘 어울리는 음악, 중립적인 음악, 절대 사용하지 말아야 할 음악으로 말이죠. 이처럼 현대카드는 사소해 보이는 요소도 집요하게 ‘브랜드와 잘 맞는가’를 고민했습니다. 그렇기에 지금도 ‘브랜딩 잘 하는 기업’으로 알려져 있습니다.

현대카드 정태영 회장은 이렇게 말합니다. “우리는 한국에서 제일 창의적인 회사는 아니다. 대신 동기화를 제일 잘하는 기업이다”라고 말이죠. 광고부터 앱 문구와 제품 설명서, 콘텐츠, 팸플릿까지. 모든 요소를 일관성 있게 관리할 때, 사람들은 ‘브랜딩을 잘 한다’고 받아들입니다. 현대카드의 꾸준한 노력이 그걸 증명하죠.

브랜드 초기에 이런 것들을 관리하는 것은 버겁게 느껴질 수 있습니다. 그럼에도 초반에 브랜드의 시청각적 요소들의 체계를 정하고, 일관성을 갖추는 과정은 꼭 필요합니다. ‘나중에 하면 되겠지’라고 생각하면 고객 니즈나 트렌드에 쉽게 휘둘리니까요.

브랜딩은 정말 어렵습니다. 신경 쓸 것도 많고, 꾸준히 관리해야 하고, 정체성이나 핵심 가치처럼 추상적인 것들을 정해야 하죠. 하지만 이런 과정을 거쳐야만 고객 충성도, 시장 점유율, 커뮤니티라는 보상이 돌아옵니다. 사람들은 앞으로 브랜드가 자신만의 관점이나 메시지가 명확한지, 나의 정체성을 잘 보여줄 수 있는지 등을 더 꼼꼼하게 따질 겁니다. 무언가를 구매하는 것은 필요가 아닌, 선택의 영역이니까요. 그렇기에 브랜딩은 이제 선택이 아닌 필수입니다.