오늘은 MZ 세대를 사로잡은 브랜드 논픽션에 대해 알아보도록 하겠습니다. 논픽션은 스튜디오 콘크리트를 역임한 차혜영 대표가 창업한 코스메틱 브랜드입니다. 마리끌래르 인터뷰 내용을 보면 스튜디오 콘크리트 이후 코스메틱 브랜드 논픽션을 창업한 이유를 다음과 같이 말합니다.

"스튜디오 콘크리트에서 문화, 예술 집단을 이끌며 여러 아티스트와 교류하는 것도 흥미로웠지만, 동시에 특정 카테고리 내에서 완성도 있는 브랜딩 작업을 해보고 싶은 갈증이 있었다. 향수와 바디용품을 선택한 건 취향과 소구점이 명확한 아이템이기 때문이다. 내가 소비자로서 오랫동안 사랑해온 제품군이기도 하고" (출처 : 마리끌래르)

논픽션(NONFICTION)이라는 이름은 네이밍 워크샵을 진행하던 중 진짜 삶과 가짜 삶에 대한 깊은 이야기를 나누던 중 코스메틱 이름으로는 낯설게 느껴질 수 있지만 생소함이 눈길을 끌 수 있는 요인이라 생각해 결정하게 되었다고 합니다.

어쩌면 생소할 수 있는 브랜드 논픽션은 '매일 바쁘게 흘러가는 일상 속 자신에게 집중하는 시간을 만드는 것. 즉, 셀프케어의 소중함에 대한 이야기'를 브랜드 핵심 메시지라 말하는데요. 이러한 브랜드 메시지가 MZ 세대에게 어떻게 잘 자리 잡을 수 있었는지 한 번 살펴보도록 하겠습니다.

최근 다양한 니치 브랜드들이 론칭되고 있습니다. 그리고 그만큼 소리 소문 없이 사라지기 마련인데요. 브랜딩을 잘 진행하면서 매출을 내기란 정말 어려운 일입니다. 그런데 논픽션은 2019년 론칭 매출 8,000만 원에서 2020년 매출 55억을 달성했습니다. 게다가 영업 이익률은 41.2%에 달합니다.

논픽션이 출시한 제품은 향수, 바디용품, 핸드워시, 핸드크림 등의 라인업을 갖고 있으며, 시그니처 향은 세계적인 조향 회사와 협업하여 탄생한 상탈크림, 젠틀나잇, 가이악 플라워, 포겟 미 낫, 인더샤워 등이 있습니다.

제품, 향, 입점 채널 모두 프리미엄 컨셉을 가진 논픽션은 최근 MZ 사이에서 작은 돈으로 사치를 누리는 '스몰 럭셔리'의 영향으로 매출이 올랐다고 볼 수 있는데요. 스몰 럭셔리란 작다는 뜻의 스몰(Small)과 사치를 뜻하는 '럭셔리(Luxury)'의 합성어로 본인이 좋아하는 작지만 예쁜 물건을 구매해 행복감을 느끼는 것을 말합니다.

실제 논픽션 제품 가격은 바디워시가 3만 6000원, 핸드크림이 2만 1,000원, 향수가 5만 9,000~12만 8,000원대로 시중에 있는 제품과 비교했을 때 고가임에도 불구하고 MZ 세대들 사이에서 뛰어난 향으로 인정받음과 동시에 높은 판매량을 보이고 있습니다. 이러한 시장 반응을 볼 때 논픽션의 브랜딩은 단순 컨셉적인 것이 아니라 확실한 제품력이 뒷받침해 주고 있다는 것을 의미합니다.

위에서 언급한 '스몰 럭셔리'의 영향으로 친구 생일, 집들이 선물로 논픽션 제품을 전달하는 것으로 보이며 이러한 효과로 매출이 급격히 상승했다고 볼 수 있습니다. 선물하기로 핸드워시 제품을 많이 하게 된 이유 중 하나는 코로나19의 영향도 있겠지만, 최근 집 꾸미기 열풍으로 인해 내 집을 감성 있는 홈 카페처럼 꾸민 후 인스타에 올리는 것이 하나의 유행(?)처럼 된 영향도 있습니다.

그도 그럴 것이 논픽션 제품은 정말 선물하기 좋게 패키지와 용기 디자인이 되어 있기 때문입니다. 이는 논픽션이 절대 타협하지 않는 가치 중 하나인 '제품의 퀄리티' 때문이기도 합니다. 차혜영 대표는 '잘 만든 제품이 브랜드의 장기적인 성공을 이끄는 핵심'이라 말한 바 있으며 품질만큼은 절대 타협하지 않는다 말했습니다.

믿거페라는 단어가 나오기 시작하면서 소비자들은 이제 실제 제품을 사용해 보고 경험해 본 후 구매하는 '트라이슈머'라는 소비층이 생기게 되었습니다. 논픽션은 시향지 키트 배송 서비스를 통해 배송비만 내면 대표 6종 향을 시향 해볼 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.

온라인 보다 오프라인의 경험을 중시하는 구매층이 늘어남에 따라 논픽션의 쇼룸은 더 빛을 바랐습니다. 한남동과 성수, 부산에 쇼룸을 두고 있는데 그 공간 역시 브랜드의 톤 앤 매너를 잘 보여주고 있기 때문입니다. 브랜드의 컨셉을 확실히 느낄 수 있는 공간에서 제품을 경험하고 그 제품의 품질 또한 우수하니 고객들은 제품을 구매하지 않을 수 없는 것이죠.

논픽션이 1년 만에 매출 8,000만 원에서 55억으로 성장할 수 있었던 이유를 정리해서 말하자면 크게 아래 3가지로 볼 수 있습니다.

1. (브랜딩) 논픽션의 일관된 메시지와 프리미엄 컨셉이 잘 드러난 브랜딩

2. (제품) 브랜딩 톤 앤 매너가 담긴 오프라인 공간과 제품의 향, 패키지

3. (타겟) MZ 소비층의 새로운 소비문화 '스몰 럭셔리', '선물하기', '트라이슈머'

이번 논픽션을 정리하면서 느낀 점이 있다면, 과도한 모델을 사용한 마케팅을 진행하지 않았다는 점입니다. 물론, 유아인과의 친분이 있어 여러 연예인들에게 노출된 점은 있지만, 논픽션을 떠올렸을 때 특정 인플루언서가 생각나기 보다 '아 저거 우리 집 화장실에 두고 싶다', '이 향 너무 마음에 든다', '패키지가 너무 이쁘다'라는 생각이 들기 때문입니다.

논픽션은 과한 광고 마케팅과 메이저 유통사에 입점해야만 성공하는 공식을 깨고 논픽션답게 고객들에게 좋은 메시지와 제품을 잘 보여주고 있는 것 같습니다. 앞으로 더 좋은 브랜드가 되길 바라며 마치겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.